作者| 彭莹玉

24小时之内，贺雁峰（Elliott Hill）经历了三段飞行。

他从美国俄勒冈州的耐克总部出发，先是到旧金山与NFL（美国国家橄榄球联盟）总裁罗杰·古德尔共同观看“超级碗”。

赛后，贺雁峰立即飞往意大利参加冬奥会，与美国知名运动员会面交流。

当日晚间，他又出现在摩洛哥，在观看巴黎圣日耳曼队的比赛后，与其俱乐部主席阿尔·赫莱菲共进晚餐，两人在西普里亚尼餐厅深谈到凌晨1点。次日清晨，贺雁峰又“精神矍铄”地抵达了巴塞罗那足球俱乐部的训练基地，与队员们交谈。

他用这些年学到的几句西班牙语，询问球场中运动员对定制款“耐克战靴”的穿着感受——“脚趾空间是否舒适？”“场地抓地力是否合适？”

在近些年外文媒体的商业报道中，《纽约时报》对贺雁峰的这篇“24小时随行”相对出圈，而文章中呈现的“24小时”，也仅是贺雁峰近期工作的一个缩影。他正奔走于各地，努力促成耐克集团与顶级体育资源合作的延续，其中包括与体育联盟负责人、教练、精英运动员建立良好关系。

作为运动市场的资深专家，贺雁峰身上有着耐克联合创始人菲尔·奈特的影子。

他自己也对《纽约时报》承认，“如果你观察菲尔·奈特的公司运营模式，会发现他的核心在于与运动员建立关系。”只不过现如今，贺雁峰已将这一策略扩展至更广泛的体育资源合作。不久前，耐克还签约了匹克球女子世界排名第一的安娜·莉·沃特斯。

一个明确的事实是，这位资深的“耐克老将”，正“尽一切可能”将这个逐渐失速、全球第一的体育用品集团拉回正轨。

2024年10月，贺雁峰正式上任，随即启动“Win Now”转型计划，并打出了一系列组合拳。其中包括：“以运动为核心”的战略聚焦、加快优化库存，同时缩减折扣以提升毛利。去年3月，集团又提出了“以运动为引领（Sport Offense）”，强调回归运动本质，聚焦跑步等核心品类，将耐克的战略转型进一步从经营层面纠偏到品牌精细化运营层面。

时至今日，耐克的转型仍在持续。

不久前，耐克集团正式公布2026财年第三季度（3月1日至5月31日）财报。报告期内，公司营收达到113亿美元，在报告基础上与去年同期持平；毛利率下降130个基点至40.2%。

尽管从业绩看，耐克仍面临挑战。但进入2026年以来，贺雁峰明显加速了对公司的结构性调整，并在部分市场获得成效，华尔街对其改革策略也有所预期。

渠道修复，结构回暖

宏观来看，耐克战略路径清晰且具有可执行性。

在本季度财报电话会上，贺雁峰也强调，尽管耐克的转型会在短期内带来业绩压力，但正确的行动会为长期的发展奠定基础。

过去几年，因DTC业务占比提升与产品创新失速，耐克产品在零售伙伴店铺的露出频率下降，导致品牌陷入结构性压力，饱受市场诟病。

耐克重新规划了优质产品的资源分配，带领团队迅速修复了与Footlocker、JD Sport等传统零售商的关系，通过加强渠道协作将多领域新品以更快速度上架零售终端、升级零售空间与消费体验，进一步提升了合作伙伴的盈利空间。

从最新一季度的财报表现来看，耐克的批发渠道正在回暖，经销商业务营收为65亿美元，在报告基础上增长5%。

通过在渠道层面持续强化与经销商伙伴的合作关系，耐克逐步完善零售生态的修复，为业务回稳及盈利能力的提升提供支撑，这为北美等区域市场的业绩回暖打下了坚实基础。

报告期内，集团北美地区的业绩持续向好，达到50.26亿美元，同比增长3%，这也是耐克北美地区连续3个季度迎来增长。

而耐克在“大本营”北美市场的回归，一方面验证了战略调整的有效性，更重要的是，也能够凸显耐克在筑底过程中形成的长期盈利能力具备延续性，这也为如中国这样仍处在不同阶段的区域市场提供了借鉴。

相较之下，大中华区市场仍面临较大的转型压力，同时也来到转型的关键节点。

就在刚刚过去的第三季度，耐克宣布由申凯希（Cathy Sparks）出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。通过领导团队的调整，加速中国市场结构性转型的步伐，如进一步对市场渠道进行整理、加强与消费者的连接等。

具体反映在财报数据层面，本季度，耐克大中华区库存单位数同比降低20%，经销商库存也同比降低双位数。

“当我们谈中国时，必须以运动和创新为引领。”更早前，贺雁峰曾如此表示。对比老对手阿迪达斯近年来在大中华区加大本地团队决策权的做法，耐克仍需快步赶上，或是找到属于自己的节奏。

本季度财报电话会中，耐克管理层再度强调了中国市场的关键地位：“我们始终坚信，服务中国14亿潜在运动人群，是全球体育产业中最具战略价值的长期机遇之一。”

耐克表示申凯希的履新将持续推动“以运动及创新为指引”战略在中国市场加速落地。具体表现在：持续聚焦跑步、篮球等核心赛道，同时优化数字渠道生态，升级实体零售体验，以更具本土共鸣的品牌叙事重建消费者信任。

在更多官方资料中，耐克管理层将申凯希描述为一名“深谙全球复杂市场转型和增长逻辑、在零售领域拥有深厚积累”的资深管理者。但中国市场体量庞大，且面临多品牌竞争形势，新帅上任想要让全球战略在本地落稳、走远，势必需要花费更长时间。

创新提速，户外发力

全球范围内，耐克持续聚焦核心运动领域，全力推动以“运动员需求”为引领的创新产品上架，市场反馈呈现修复迹象。与此同时，户外业务持续加码，ACG品牌重塑有望释放新增量。

跑步品类方面，耐克近期上市的Nike Pegasus 42跑鞋获得一定的市场关注，Vomero系列销售表现保持强劲，带动本财季集团跑步业务实现20%的增长，尤其是在中国市场呈现出双位数增长，显示出该品类正在稳步修复并逐步回暖。

在篮球与足球领域，耐克也始终围绕赛事节点持续推出创新产品，并为高效的库存管理为新品上架提供了空间支持，在一定程度上保障了产品供给与销售承接。

此外，最被市场关注的是，耐克在本季度重点发力了户外领域，尤其是ACG（All Conditions Gear）全球首店在中国市场落地。

近年来，全球户外运动消费市场整体保持增长，中国市场增长更快，这也为耐克户外品牌ACG的重塑提供了发展空间。

ACG诞生于1989年，项目诞生之初，耐克希望通过这一品牌满足户外爱好者不同场景的全天候需求。今年2月，耐克正式重启ACG，并以专业户外性能为全新定位，聚焦“越野跑、徒步与户外探索”三大领域。

不同于常规打法，ACG在“开门迎客”前，以相对鲜明的视觉体系与更具“活人感”出圈。先是在小红书平台搭建官方阵地，强化品牌的专业属性和圈层认同。

随后在2月底，已在社交平台打开讨论度的ACG，于北京三里屯正式开出品牌全球首店ACG大本营。据介绍，“大本营”在设计上更强调户外场景的真实沉浸与体验，也承载了更多品牌与消费者连接、互动的功能。

业内普遍的感知是，当人们对户外的需求逐渐“日常化”，竞品产品更多聚焦潮流与生活，主打性能户外的ACG，或能通过专业性与独特产品设计的平衡，获得差异化的竞争优势。与此同时，ACG也在通过与运动员的合作实测，不断驱动创新，为其专业性提供重要支撑。

在本季度的业绩表现中，ACG也在中国市场展现出增长态势。伴随户外需求的发展势头，耐克如能通过ACG深耕户外赛道俘获中国户外消费者，有望获得更多发展势能与增量，为整体转型助力。

写在尾声：耐克的核心优势是什么？

毋庸置疑，改革不可能一蹴而就，耐克的内部调整还在持续深化与推进。

财报电话会议上，集团高层明确表示，“我们正以更高的紧迫感推进变革”。同时贺雁峰也十分坦诚地表示，这不仅是“修复问题”，更需要对所有品牌、运动、市场及合作伙伴，进行系统性地重塑。

“这是一项复杂的系统工程，其中部分环节推进速度未达预期，但整体方向清晰、节奏紧迫，基础也在持续夯实。”

没有人能在激烈的市场竞争里停下脚步。

作为一家诞生于1972年、已受时间与经济周期数次考验的全球运动品牌，耐克极高的品牌认知度、与消费者的深厚连接能力，以及长年累积的创新实力，将给予它更多调整的时间。

将时光调回到今年二月，《纽约时报》随访时，贺雁峰行进在巴塞罗那街头，他习惯性观察路人脚上的鞋子，并统计着品牌分布。“这就像在体育赛场一样，我们时刻都在计分。”

行至中场，耐克方向清晰，但尚未迎来终局。

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