文丨云潭

过去数年，在一轮轮剧烈的竞争中，百年国货上海家化战略逐渐失焦似乎被甩出了快车道。

如何扭转颓势，是上海家化亟需回答的课题。

从已经交上的2025年答卷来看，经过战略改革的关键一年，这家日化老字号出现了“重焕生机”的迹象。

全年扭亏为盈，扣非后也实现盈利，渠道改革立竿见影，品牌建设日渐成熟，大单品策略获市场认可，“四个聚焦”战略稳步推进。

刮骨疗伤后，这家集荣耀和历史的民族品牌正从“阵痛改革期”迈入“战略兑现期”。

【走出低谷，增长有质量】

“增长是硬道理，可以解决80%的问题。”

零售老兵林小海在接任上海家化董事长兼CEO时，曾如此说道。

历经这两年壮士断腕的改革后，这家百年日化企业已重回增长势头。

而且在美妆行业大分化的背景下，呈现高质量增长的趋势。财报显示，上海家化在2025年实现营收63.17亿元，同比增长11.25%，增速远高于全行业5.1%的大盘水平（统计局数据）；

▲来源：国家统计局

其次，利润端在甩掉历史包袱后，成功扭亏为盈，实现归母净利润2.68亿元，同比增长132.12%，且高于此前业绩预告的中值（2.65亿元），扣非后也实现盈利，显示经营质量有效提升；

三是更能体现经营成色的现金流、毛利率等指标都在回升，2025年实现经营性现金流8.01亿元，同比大增193.33%，毛利率抬升到62.59%，创7年来的新高，显示业绩增长的高质量成色。

▲上海家化历年毛利率，来源：公司财报，同花顺

翻阅财报，上海家化在“四个聚焦”战略下业绩表现可圈可点。

尤其是三大“亿元大单品”引领增长。此前，上海家化由于SKU过多，导致资源分散，效率不高，新一届管理层上任后提出“聚焦”策略，仅在2024年就将SKU数量从超过1万个压缩至约3000个，次年又缩减了近30%的SKU。

▲三大亿元大单品

林小海更是强调：“在线上化时代，大单品是品牌走进消费者心智的关键入口。”

特别在数字消费时代，缔造一款或者多款经久不衰的爆红大单品，对于消费企业，尤其是化妆品企业的持续性塑造至关重要。

当前，上海家化已经成功打造出六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜（第二代）、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）“三大亿元单品”。其中，佰草集大白泥全年GMV超2亿元；玉泽干敏霜（第二代）焕新上市后斩获两位数增长；六神驱蚊蛋精准把握户外风口和Z世代消费趋势，有效拓圈。

在驱动业绩增长的同时，“大单品策略+潜在爆品”继续提升品牌影响力，助力公司穿越周期波动，实现长远发展。

与此同时，聚焦线上战略成效显著，线上业务成为核心增长引擎，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%。

林小海透露，“2025年，公司国内业务线上收入占比为44.4%，由于业务绝对主力六神仍主要依靠线下，所以目前线下还是大头，但线上占比已经涨了7个百分点，提升速度很快。”其他品牌则主要依靠线上，玉泽线上占比85%，佰草集线上占比也高达75%。战略发力下，公司几乎所有品牌在线上均实现稳步增长，整体呈现蓬勃向上的发展态势。

其次，公司经营效率也有明显提升，期末存货6.2亿元，同比下降7.6%；应收账款5.7亿元，同比收窄26.5%，存货周转率提升到3.65次。

可以看出，在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的四个聚焦战略指引下，上海家化不仅实现阶段性修复目标，更逐步走出阵痛期，走向品牌驱动稳健增长的良性循环。

【“四个聚焦”发力，激活品牌资产】

业绩报告是一家企业战略是否有效的会计化表征，上海家化2025年的业绩回暖就是以“四个聚焦”战略为核心驱动力的表现。

林小海曾在上任初期指出：“此前，上海家化是一家以渠道驱动的企业；未来，上海家化要以品牌来驱动。”

随即，“聚焦核心品牌”成为公司改革的核心抓手。通过梳理品牌资产，上海家化聚焦主要资源和力量托举核心品牌，通过差异化定位，力争每个品牌在细分赛道做到行业前三。

“聚焦品牌建设”方面，公司于2025年四季度成立“亿元单品俱乐部”，旨在复用品牌资源和运营经验，持续打造爆品，力争扩容亿元大单品矩阵，以大单品生态驱动发展。

在消费领域，“打造一个大单品不难，难的是持续输出爆品的机制和方法论。”

上海家化过往几年错失了电商高速发展的红利期，同时由于面霜、精华等大单品赛道基本被其他企业占领，林小海认为需要对细分赛道进行精准选择，打造差异化定位，才能有机会成为赛道TOP3。

除已经跑出来了的三大亿元单品外，上海家化亦有多个新品展现出冲击亿元单品的势能。六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等都将成为“亿元单品”的潜力选手，印证公司大单品策略的可复制性以及日益成熟的爆品孵化能力。

“聚焦品牌建设”方面，各品牌动作频频，六神品牌以“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”为核心驱动力，成功打造爆款，通过IP联动强化年轻沟通；佰草集、玉泽、高夫、启初都官宣了代言人，借助明星效应增大品牌声量。

“聚焦线上”方面，公司持续深耕线上渠道，实现了收入的稳健高速增长。

围绕兴趣电商布局，上海家化不断加强内容生产与精准投放能力，积极把握日化行业渠道发展趋势，持续释放线上增长动能。

经过两年的探索，上海家化能力不断迭代进化，已可根据不同平台特色进行策略的细分。

“聚焦效率”方面，近两年通过砍掉长尾SKU，资源分配更加精准，同时聚焦大单品，持续输出爆款，资源投入产出比大幅提升。

另一方面，公司进行了深刻的组织架构重塑，从此前渠道驱动转变为品牌驱动，创立以品牌为作战单元，事业部为指挥中心的敏捷组织。这些举措，提升了面向激烈市场竞争的战斗力和响应能力。

近些年来，美妆行业经历了从“流量驱动”转向考验“品牌驱动”“产品驱动”等硬核实力的变革，曾经的流量明星坠落的案例仍历历在目，只有夯实硬实力，才能穿越行业周期波动。

随着“四个聚焦”战略深入推进，上海家化改革的效果不断释放，其深厚的品牌积淀将再度展现竞争力。

【价值兑现，重回增长】

新一届管理层上任后，在2024年启动了堪称“刮骨疗伤”的改革，但因计提约6.13亿元商誉减值，使得公司出现了上市以来首次亏损。不过，经过这次“断舍离”，公司轻装上阵，为“新生”铺平道路。

甩掉包袱，改革刀刀见血，从2025年的业绩来看，上海家化改革已经初见成效，可见公司找到了相对适配的“良方”。

不过，2025年扣非后净利润距离巅峰期还有距离。

▲上海家化历年扣非净利润，来源：同花顺

当前的美妆市场是一个迭代变化迅速的赛道，消费者喜好、新兴电商、生物技术、品牌宣传思路每时每刻都在变化，如何让百年品牌在新时代重焕生机，这是每一个上海家化管理人员都必须思考的问题。

既要传承经典，又要迭代创新，其关键在于战略落地的成效，核心是执行的持续性。

进入2026年，公司增长路径已然明确，构建“品牌-大单品-渠道”的清晰组合，打造以品牌为驱动力的成长逻辑。

2026年以来，上海家化核心品牌不仅动作连连，而且富有成效。

六神经典花露水焕新包装上市，更具辨识度与品质感；玉泽正式推出新品特润霜，在PBS专利技术基础上，创新性应用发酵青蒿油，进一步完善修复品类的布局；

佰草集核心单品“仙草油”自上市以来连登天猫精华油新品榜首、淘宝直播间美容护肤榜TOP1，在2026年以来的多场直播实现GMV超千万（退后），大单品潜力十足；

美加净在去年推出新品“蜂胶香氛手霜”，上市即跻身天猫护手霜新品榜热销榜单，重塑“手霜专家”品牌形象，而且客单价更具优势，有望改善利润空间。

从资本市场角度来看，上海家化经历一轮震荡，但目前业绩有触底迹象，基本面有所好转。

回顾过往，上海家化的沉疴在于战略摇摆，管理层频繁更迭，导致改革策略失焦，且未能及时找到准确的解决方案，如今“四个聚焦”战略已展现不错的疗效，且商业飞轮开始良性运转，其重回增长时代值得期待。

公司对2026年的业绩指引仍然是收入两位数的增长。

在林小海治下，这家历经百年沉浮的企业，让投资者看到了重获生机的可能性。

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